به مشتریان خود گوش می داد&hellip - وبلاگ بخار

به گزارش وبلاگ بخار، رویکرد اصلی که استارتاپ Shoes of Prey در پیش گرفته بود، تمرکز بر خواسته های مشتریان و به نوعی شخصی سازی خدمات و محصولات بود. به این صورت که مشتریان، خصوصا مخاطبان زن، می توانستند به وسیله دستگاه های هوشمند مانند رایانه و حتی تلفن های همراه، امکان طراحی، خرید و به اشتراک گذاری کفش مورد نظر خود را داشته باشند.

این ایده که در وهله اول بسیار جذاب و مشتری پسند به نظر می رسید، به رغم بازخورد مثبتی که در ابتدای فعالیت خود به دست آورد، بعد از مدتی تجربه تلخ شکست را برای بنیانگذاران خود رقم زد.

ایده جذاب، اما غیرکاربردی

شخصی سازی آینده خرده فروشی جهان، چشم انداز اصلی این استارتاپ محسوب می شد. به این معنا که به وسیله آنالیز خواسته های مخاطبان زن در بازاری مانند کفش، این ایده در ذهن گردانندگان کسب وکار مذکور به وجود آمد که سفارشی کردن محصولی مانند کفش و شخصی سازی فرایند خرید، می تواند برای بسیاری از مشتریان زن جذاب باشد.

این شرکت که در سال2009 راه اندازی شده بود، در چند سال اول فعالیت خود نیز یک نمونه جالب توجه برای مشتریان به شمار رفته و رشد قابل توجهی را تجربه نموده بود و حتی با گسترش اعضای تیم و رسیدن به درآمد 100میلیون دلاری، توانسته بود صندلی شاخصی را در بازار آنلاین مد و پوشاک به دست آورد.

در واقع ایده ای که منجر به شکل گیری استارتاپ Shoes of Prey شد، به صورت عملی نتوانست به حیات خود ادامه دهد و در نهایت حتی با وجود داشتن یک صعود موقتی، پیروز به برقراری ارتباط طولانی و دائم با مخاطبان خود نشد.

به نظر می رسد که جنبه عملیاتی بودن یک کسب وکار، نسبت به ارائه روینمودهای جذاب و وسوسه نماینده بسیار پراهمیت تر است، اما اینکه چرا چنین ایده جذابی قابلیت کاربرد نداشت، سؤالی است که در ادامه این گزارش به آن پاسخ خواهیم داد.

سوءتفاهم در شناخت مصرف نماینده

برخلاف پیروزیت های اولیه و پیش بینی هایی که این استارتاپ نسبت به استقبال از فرایند سفارشی سازی بودن کالا داشت و به رغم بازار انبوه و بزرگ این محصول، در نهایت فرایند شخصی سازی فراوریات راه به جایی نبرد. آن چیزی که در استارتاپ Shoes of Prey نادیده گرفته شد، سوءتفاهمی بود که در مفهوم سفارش دادن یک کالای شخصی ایجاد شد.

برخلاف تصور این شرکت، مخاطبان عمومی چندان علاقه ای به ساختن و خلق یک محصول جدید ندارند، دست اندرکاران این کمپانی به این نکته دست یافتند که خلق و طراحی یک محصول جدید، هر اندازه هم که فرایند آن تازه باشد، توسط افراد خلاق صورت می گیرد و اکثر مردم، به جای اینکه کالای مورد احتیاج خود را شخصی سازی نمایند، دوست دارند در فرایند انتخاب یک محصول، از دیگران الهام بگیرند.

افراد مشهور، سلبریتی ها، صفحات مد در اینستاگرام و … نمونه هایی هستند که مخاطبان برای انتخاب محصولی مانند کفش، از آنها الهام می گیرند و به دنبال تحسین دیگران هستند. آنها نمی خواهند وقت خود را برای طراحی یک محصول صرف نمایند، بلکه به دنبال این هستند که از بین محصولاتی که ارائه می شود، یک نمونه را انتخاب نمایند. بنابراین شاید بتوان گفت اولین اشتباه Shoes of Prey سوءتفاهم در شناخت مشتریان بود، مصرف نمایندگان به دنبال خلق نیستند، بلکه به دنبال مصرف هستند و این همان نکته ای بود که از دید گردانندگان این استارتاپ مخفی ماند.

روانشناسی مشتری هدف

یکی از مهم ترین نکاتی که می توان از تجربه شکست استارتاپ Shoes of Prey آموخت، روانشناسی مخاطبان است. نکته ای که استارتاپ مذکور از آن غافل شد، فرق بین خودآگاه و ناخودآ گاه مشتریانش بود. در گام اول، مشتری هدف خود را از گروه زنان انتخاب کرد و با ارائه این راه حل وسوسه نماینده که خود مشتری بتواند کفش مورد نظر خود را طراحی کند، آنها را جذب کرد.

این شرکت فرایند شناخت احتیاج مخاطبان و خصوصا مشتریان هدف را نیز به درستی پشت سر گذاشت، اما در تحلیل آن دچار اشتباه شد. در آنالیز های اولیه، نظرات مشتریان را راجع به طراحی محصول شنید، اما برداشت درستی از این نظریات نداشت؛ چراکه بین ناخودآگاه و خودآگاه مشتریان تفاوت وجود دارد.

در برخورد با مشتریان باید با لایه های روانشناسی شخصیت آشنا باشیم و بیشتر از آنکه به گفته های آنها توجه کنیم، باید به رفتارشان دقت داشته باشیم. امکان طراحی یک محصول و شخصی سازی آن، امتیازی است که هر مستمع ای از آن استقبال نموده و حداقل دوست دارد یک بار آن را امتحان کند، در حالی که اگر رفتار مشتریان زن از سوی این شرکت مورد تحلیل قرار می گرفت، متوجه می شدند که ناخودآگاه این مشتریان به سمت مد و مارک های روز جهان تمایل دارد، نه آنچه صرفا تحت یک شرایط هیجانی ابراز می نمایند.

هزینه های بالا سفارشی کردن محصول

استارتاپ Shoes of Prey برای فراوری محصولات خاص و رساندن آنها به دست مصرف نماینده، هزینه های بالایی را متقبل شده و در نتیجه قیمت این کفش ها گران تر می شد. این محصولات در چین به صورت سفارشی ساخته شده و سپس به استرالیا و ایالات متحده آمریکا ارسال می شدند که هزینه حمل ونقل نیز به آنها اضافه می شد.

جدا از فرایند فراوری و حمل ونقل این کفش های سفارشی، پروسه ساختن یک محصول شخصی نیز بسیار هزینه بر است، به طوری که برای فراوری هر جفت از این کفش ها، چند صد دلار هزینه می شد و این در حالی است که مشتریان می توانستند از سایر خرده فروشی ها، کفش های برند را با قیمت های متعارف تر تهیه نمایند.

بنابراین شاید بتوان گفت جدا از دلیل اصلی این شرکت که به شناخت نادرست مشتریان برمی شود، گران بودن محصولات نیز در دور کردن آن دسته از مشتریانی که واقعا به دنبال طراحی کفش خود بودند، بی تأثیر نبود.

مشتریان، طراح نیستند!

استارتاپ Shoes of Prey مشتریان خود را با طراحان کفش اشتباه گرفت. قطعا در طراحی محصولی مانند کفش، علاوه بر عناصر زیبایی شناختی، باید فاکتورهای دیگری مانند راحتی و مناسب بودن کفش را نیز در نظر گرفت، این در حالی است که مخاطبان عمومی در بهترین حالت، شاید تنها بعضی از اصول زیبایی شناسی و ترکیب رنگ ها را بدانند.

مشتریانی که وارد سایت این شرکت می شدند، با اشتیاق فراوانی فرایند طراحی کفش را طی می کردند، زیرا قطعا چنین تجربه ای برای همه جذاب خواهد بود، اما در نهایت درصد کمتری از آنها کفش طراحی شده را سفارش داده و از مرز یک مشتری بالقوه عبور می کردند.

به همین دلیل نیز به نظر می رسد در روند راه اندازی یک استارتاپ، نباید تنها به جذاب بودن آن توجه کرد، بلکه باید دید این جذابیت در جهانی واقعی چقدر کاربرد دارد، چراکه یک ایده جذاب باید قابلیت اجرا نیز داشته باشد؛ در غیر این صورت تجربه ای مانند Shoes of Prey رخ خواهد داد که علی رغم صرف سرمایه زیاد و جذب اولیه مخاطب، قادر به نگهداری این مشتریان نبود.

چه باید کرد؟!

سؤالی که مطرح می شود این است که آیا مشتریان دروغ می گویند؟! مطمئنا پاسخ منفی است! مشتری دروغ نمی گوید، بلکه نمی تواند حقیقت را بگوید، زیرا پیش بینی های انسان ها در اکثر مواقع معیوب است! در واقع یک فاصله روانشناختی بین سوال و جواب هر فرد در رابطه با رفتارهای آینده او وجود دارد و همانگونه که پیش تر نیز ذکر شد، باید به این لایه های روانشناختی توجه کرد.

مخاطبان اغلب خوش بینی فزاینده ای را نسبت به رفتارهای آینده از خود نشان می دهند، به عنوان مثال در پاسخ به این سؤال که آیا کوشش می کنید که از کفش مناسب بهره ببرید؟، پاسخ خواهند داد: البته! و این در حالی است که در بسیاری از موارد، عملکرد آنها با این پاسخ متفاوت خواهد بود.

راه حلی که برای گریز از چنین شرایطی مطرح می شود، تمرکز بر رفتار مخاطبان است، نه گفته های آنها. البته این نکته بدان معنا نیست که به حرف مخاطب توجه نکنیم، بلکه در عین شنیدن سخنان مخاطبان، نباید حرف آنها را به عنوان آخرین سخن در نظر بگیریم و فقط بر اساس گفته های شان عمل کنیم. تیم تحقیقاتی یک استارتاپ باید بتواند به رفتار واقعی مشتریان دست پیدا کند و این مهم نیز به وسیله آزمایش و آنالیز های دقیق و بلند مدت به دست می آید.

شاید بتوانیم بگوییم مهم ترین اشتباه Shoes of Prey این بود که به مشتریان خود گوش داد! اگر به جای ارائه یک موقعیت جذاب به مشتریان، رفتار گذشته آنها را در صنعت کفش مورد آنالیز قرار می داد، هیجان ناگهانی این مشتریان نسبت به یک ایده جذاب، این استارتاپ را گمراه نمی کرد.

به همین دلیل نیز توصیه می شود که به جای گوش دادن به مشتریان، به فاصله روانشناسی حرف تا عمل بیشتر توجه نموده و رفتارشناسی را در شناخت مشتریان هدف، در دستور کار خود قرار دهید.